PENSAR RÁPIDO, PENSAR DESPACIO | DANIEL KAHNEMAN

PENSAR RÁPIDO, PENSAR DESPACIO | DANIEL KAHNEMAN

A las personas que se estén interesando por el tema de Neuromarketing les recomiendo leer el libro “Pensar rápido, pensar despacio” de Daniel Kahneman (Tel Aviv, 1934), con el cual se gano el premio Nobel de Economía en 2002.

https://www.youtube.com/watch?v=KyKc4Gzzbrg

 

Daniel Kahneman plantea en este libro, ideas sumamente interesantes con respecto al modo de proceder del ser humano al momento de llevar a cabo procesos cognitivos. A pesar de que no es el tema central de éste, es un factor sumamente importante para poder entender el porqué del comportamiento de la gente ante las distintas situaciones que fueron planteadas en sus múltiples investigaciones, en colaboración con  Amos Tversky. ¿Quién es el responsable de estos procesos cognitivos?, ¿Por qué las personas actúan/reaccionan de un modo en particular ante los estímulos a los que se exponen? El cerebro es una poderosa máquina capaz de muchos procesos, no obstante, no es perfecta. Es interesante plantear que es gracias a este órgano que podemos realizar actividades tanto físicas como cognitivas, pero, ¿hasta qué punto podemos confiar en éste?

El ser humano se deja llevar por sus propias perspectivas y  a partir de este modo de acción, comete muchos errores. Confía mucho en sus percepciones del mundo que lo rodea y, durante ese proceso, deja de lado información que no le parece relevante, pero que efectivamente lo es. Las percepciones son engañosas, sin embargo, no son cuestionadas, o por lo menos no en una medida considerable. El cerebro, a pesar de ser un órgano muy potente, puede ser fácilmente engañado por las percepciones que vienen desde los órganos de los sentidos; esto es principalmente debido a causas biológicas que escapan del control de la propia persona. Sin embargo, el humano es caracterizado por su pereza ante los mayores esfuerzos y gran parte del tiempo optará por el camino fácil, que implique menor esfuerzo cognitivo, por sobre el camino difícil, que se presenta como más agotador cognitivamente. De este modo, el humano nunca aprovechará al máximo el potencial que posee su cerebro.

Kahneman plantea que funciona mediante dos sistemas. El primero vendría a ser el sistema 1, que está más al alcance y se utiliza con mayor frecuencia; sería aquel que está conformado por lo emocional y lo intuitivo, lo que es más automático y subconsciente. Es por este sistema que pasan las primeras impresiones, los juicios, las respuestas rápidas y etc. Por otra parte, el sistema 2 sería el menos frecuente, aquél que es más lógico, más calculador y consciente. La pereza del ser humano ante los esfuerzos cognitivos podría ser una razón de respaldo ante el hecho de que se utilice con menos frecuencia: el sistema 2 necesita de por sí un mayor gasto de energía cognitiva. Se podría pensar que estos dos sistemas trabajan de manera independiente, debido a su diametral oposición. Sin embargo, es todo lo contrario: trabajan en conjunto. Por ejemplo, al momento de juzgar la normalidad de una situación, es sólo el sistema 1 el que se ve ocupado, ya que su “función principal es mantener y actualizar un modelo de nuestro mundo personal que representa lo que en él es normal” (p.266). Kahneman plantea en esta parte del libro que, la frecuencia con la que se presenta una situación considerada “anormal” influye en que ésta se torne “normal”. El cerebro está funcionando mayoritariamente a partir del sistema 1, considerando lógica una situación que en principio no lo es. Si una persona va caminando por la calle y ve a un perro vestido de payaso, la primera vez que lo vea se sorprenderá. Pero si esa persona vuelve a ver a un perro vestido de payaso en la calle y esta situación se empieza a repetir constantemente cada vez que vaya caminando por la calle, dejará de sorprenderse. La situación en un principio anormal se tornará normal. He aquí un claro ejemplo de lo fácil que es engañar al cerebro. Las percepciones repetidas se vuelven comunes, el cerebro se acostumbra a recibir ciertos estímulos, por muy poco lógicos que estos sean. Esta repetición de situaciones se ve procesada por el sistema 2, el cual se encarga de crear estos patrones, por muy absurdos que sean. Se ve aquí como ambos sistemas trabajan como un equipo y se ven engañados fácilmente por los estímulos que reciben. El ejemplo anteriormente mencionado propone un funcionamiento en conjunto de ambos sistemas, sin embargo hay veces en que funciona uno de los dos sistemas más que el otro, dependiendo de la situación en la que está expuesta la persona.

El sistema 1 siempre buscará coherencia y su tendencia será a construir la mejor interpretación posible de la situación, para así poder tomar una decisión. Sin embargo, puede que se presente un sistema 2 perezoso que no lleve a cabo las funciones que se le atribuyen, por lo que no analizará ni procesará las impresiones provenientes del sistema 1 con respecto a la situación en la que se encuentra el individuo. Esta pereza del sistema 2 puede conllevar a que finalmente la persona se quede con las impresiones no analizadas que pasa por el sistema 1, llevándole quizás a tomar decisiones no muy coherentes.

Kahneman habla de la heurística, que es un proceso en el cual se utiliza un “atajo” cognitivo para lidiar con situaciones complicadas. Se podría considerar que la heurística es una clara muestra de la pereza del ser humano: evita la molestia de tener que lidiar con una situación difícil optando por la senda del mínimo esfuerzo, es decir, tomando un atajo, facilitando la toma de acción ante la situación. Esto lo probó mediante un estudio, en el cual hacía preguntas levemente complejas cogitivamente (por ejemplo, “¿cómo está de contento con su vida actualmente?”) y se notaba que los preguntados la simplificaban considerablemente (“¿qué tan feliz estoy en estos momentos?”) evitándose el desgaste cognitivo que implicaba hacerse una pregunta tan metafísica y para la cual no se tenía una respuesta tan al alcance. Se podría afirmar que la heurística es uno de los procesos que respaldan el argumento de que el humano es perezoso. Claramente se pueden encontrar excepciones. Los filósofos, por ejemplo, utilizan todo o gran parte de su tiempo planteándose preguntas metafísicas, las cuales están determinados a responderse sin recurrir a las heurísticas. Cuando se habla de que el humano es perezoso, se está hablando de una generalidad de la especie humana.

El cerebro es una poderosa máquina capaz de muchos procesos, no obstante, no es perfecta. Es el centro operador del ser humano, sin embargo se ve corrompido con demasiada facilidad. ¿Se puede confiar en un cien por ciento en su capacidad? Pues no queda de otra.

 

 

 

 

 

Fuente:
https://goo.gl/Znz8rU

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