FACEBOOK NO PUEDE ESCONDERSE DETRÁS DE ALGORITMOS

FACEBOOK NO PUEDE ESCONDERSE DETRÁS DE ALGORITMOS

Si los algoritmos de Facebook fueran ejecutivos, el público estaría exigiendo sus cabezas en un palo, tal era la fea incompetencia en exhibición esta semana.

En primer lugar, la empresa admitió un “fracaso”cuando su algoritmo de publicidad permitió la orientación de los usuarios antisemitas.

Luego, el jueves , Mark Zuckerberg dijo que entregaba detalles de más de 3.000 anuncios comprados por grupos con enlaces al Kremlin, un movimiento que fue posible gracias a los algoritmos publicitarios que han hecho de Zuckerberg un multimillonario.

Mala conducta grosera, podrías decir, pero por supuesto no puedes desechar el algoritmo. Y además, sólo hacía lo que se le decía.

“Los algoritmos funcionan exactamente como fueron diseñados para funcionar”, dice Siva Vaidhyanathan, profesor de estudios de medios en la Universidad de Virginia.

Lo que hace que esta controversia sea tan extremadamente difícil de resolver -una crisis que es un golpe directo al negocio principal de la red social más grande del mundo.

Fundamentalmente defectuoso

Facebook no creó un gran servicio de publicidad al obtener contratos con grandes corporaciones.

No, su éxito radica en la gente pequeña. El florista que quiere gastar unas pocas libras apuntando a los adolescentes locales cuando el baile de graduación de la escuela se acerca, o un fontanero que acaba de mudarse a una nueva área y tiene que tambor de trabajo.

Las ganancias salvajes de Facebook – $ 3.900mn (£ 2.900mn) entre abril y junio de este año – se deben a ese proceso automatizado. Se entera de lo que los usuarios como, se encuentra a los anunciantes que quieren golpear a esos intereses, y se casa con los dos y se lleva el dinero. Ningún ser humano necesario.

Pero desafortunadamente, esa falta de supervisión ha dejado a la compañía abierta a los tipos de abuso puestos al descubierto en la investigación de ProPublica en la selección antisemita.

 

“Los algoritmos de Facebook crearon estas categorías de términos antisemitas”, dice el Profesor Vaidhyanathan, autor de Anti-Social Network, un libro sobre Facebook que saldrá a finales de este año.

“Es una señal de lo absurdo que puede ser un sistema libre de humanos y de lo peligroso que puede ser un sistema libre de humanos”.

Ese sistema será un poco menos humano-libre en el futuro. En su discurso de nueve minutos, Mark Zuckerberg, visiblemente incómodo, dijo que su compañía traería seres humanos para ayudar a prevenir abusos políticos. El día anterior, su jefe de operaciones dijo que más humanos ayudarían a resolver el problema del antisemitismo también.

“Pero Facebook no puede contratar a suficientes personas para vender anuncios a otras personas a esa escala”, argumenta el profesor Vaidhyanathan.

“Es la idea misma de Facebook que es el problema”.

‘Idea loca’

Mark Zuckerberg está en aguas inexploradas. Y como el “líder” (como le gusta decir a veces) de la comunidad más grande jamás creada, no tiene a dónde recurrir para consejo o precedente.

Esto fue más evidente el 10 de noviembre, un día después de que Donald Trump fuera elegido presidente de los Estados Unidos.

Cuando se le preguntó si las noticias falsas habían afectado a la votación, el Sr. Zuckerberg, rápido como un chasquido, rechazó la sugerencia como una “idea loca”.

Ese giro de la frase ha demostrado ser el mayor error de Zuckerberg hasta la fecha como director ejecutivo.

 

Su ingenuidad sobre el poder de su propia compañía provocó una inmensa reacción – tanto interna como externamente – y se inició una investigación sobre el impacto de noticias falsas y otros abusos.

El jueves, el joven de 33 años se dio cuenta de que no sólo había abusos en las elecciones, sino que había hecho poco para impedir que sucediera.

“Ojalá pudiera decirte que vamos a ser capaces de detener toda interferencia”, dijo.

“Pero eso no sería realista, siempre habrá personas malas en el mundo, y no podemos evitar que todos los gobiernos de toda interferencia”.

Un cambio enorme en su posición hace apenas 10 meses.

“Me parece que básicamente admite que no tiene control sobre el sistema que ha construido”, dice el profesor Vaidhyanathan.

No es de extrañar, entonces, que el señor Zuckerberg “tuviera la apariencia de un líder improbablemente joven dirigiéndose a su pueblo en un momento de crisis”, como dijo el New York Times.

Lobos en la puerta

Esta no es la primera vez que la confianza de Facebook en las máquinas ha caído en problemas – y sería totalmente injusto caracterizar esto como un problema que afecta sólo a la firma de Zuckerberg.

En la semana pasada, por ejemplo, una investigación de Channel Four reveló que el algoritmo de Amazon sería útil para sugerir los componentes que necesitaba para fabricar una bomba casera basándose en lo que otros clientes también compraron.

Instancias como esa, y otras – como la publicidad de fondos de material terrorista – ha significado que el estado de ánimo político en los Estados Unidos haya tomado un giro brusco: los algoritmos de Big Tech están fuera de control.

Al menos dos senadores estadounidenses de alto perfil están apoyando un nuevo proyecto de ley que forzaría a las redes sociales con una base de usuarios superior a un millón a adherirse a las nuevas pautas de transparencia en torno a los anuncios de campaña.

La declaración del Sr. Zuckerberg el jueves, una ferviente promesa de hacerlo mejor, está siendo vista como una manera de mantener a los lobos reguladores de la puerta. Él – y todos los demás CEOs de tecnología – preferiría mucho lidiar con esto a su manera.

Pero el Profesor Vaidhyanathan advierte que no podría obtener ese lujo, y tampoco encontraría mucho en el camino de la simpatía o la paciencia.

“Todos estos problemas son el resultado del hecho de que Zuckerberg ha creado y se ha beneficiado de un sistema que ha crecido para abarcar el mundo … y recoger información de más de dos mil millones de personas”.

 

 

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